年銷量跌了近兩成,但勞力士還是蟬聯了「全球表王」

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勞力士(Rolex)在2020年繼續成為市場份額最大的瑞士腕表品牌,以24.9%的市場占比成為當之無愧的「表王」。

該資料來自投資銀行摩根大通(Morgan Stanley)和瑞士諮詢機構LuxConsult近日發佈的一份2020年瑞表產業研究報告。

根據這份報告,雖然勞力士去年銷量下滑15%,但勞力士在全球市場的營收表現仍然好過其它瑞表品牌。

報告分析稱,這一部分要歸功於其定價策略的調整。勞力士在2020年的銷量跌幅和14%的營業額跌幅都小於19%的產量跌幅,這受到勞力士腕表的平均單價上漲5%的影響。

同時,加上勞力士姐妹品牌帝舵(Tudor),2020年勞力士集團銷售額占全球瑞表銷量的26.8%,是去年在腕表市場表現最好的奢侈品集團。

緊隨其後,歐米茄母公司瑞表集團(Swatch Group)、卡地亞(Cartier)母公司曆峰集團(Richemont)、LVMH集團去年在全球瑞表市場的份額分別為25.2%、18.2%和7.1%。

而但從品牌看,在勞力士之後的是歐米茄和卡地亞。它們去年以8.8%和6.7%的全球市場份額分別位列第二和第三。值得注意的是,卡地亞去年售出腕表數量從2019年的41萬枚提高到49萬枚,但均價卻同比下滑了30%。

根據瑞士腕表工業聯盟提供的出口資料,2020年瑞士腕表出口額下滑21.8%,摩根大通在報告中預計,整個瑞士製表工業規模在去年萎縮了約三成。

與此前德勤等其它機構發佈的研究報告結論類似,這份報告指出,高端製錶品牌在2020年的業績表現優於市場平均表現。去年市場上零售定價超過七千瑞郎的腕表僅占瑞表出口總量的10%,卻貢獻了70%的出口總額。

在疫情的推波助瀾下,瑞表市場兩極化的情況越發顯著。根據摩根大通這份報告,去年全球市場份額排名前二十的瑞表大多為定價高檔至精品級別的專業製錶品牌。前五大瑞表品牌在奢侈品腕表市場中的比重超過50%,而排名前14的品牌占比高達77%。

在這些品牌中,家族基金或私人控股的製錶品牌普遍比上市集團的表現優異。包括勞力士在內的七個製錶品牌的市場份額相對靠前,其中百達翡麗(Patek Philippe)、愛彼(Audemars Piguet)、理查·米勒(Richard Mille)、百年靈(Breitling)為獨立製錶品牌。相較之下,瑞表集團、曆峰集團和LVMH集團旗下腕表品牌的市場份額主要集中在12至20名這個區間。

這些私人控股的製錶品牌在去年雖然呈現不同程度的銷量下滑,但都遠好過整體市場跌幅。其中,瑞士獨立製錶品牌愛彼全年銷售額僅下滑9%。愛彼首席執行官François-Henry Bennahmias表示,品牌在2020年十月還實現了歷史最高銷量。

而勞力士集團旗下的帝舵在2020年甚至逆勢實現銷量增長。同樣主打高端運動腕表市場,帝舵從LVMH集團旗下泰格豪雅(TAG Heuer)等品牌處搶奪市場份額,後者去年銷量大跌31%。

在去年全球市場份額排名前五十的腕表品牌中,另外一個實現銷量增長的竟然是時裝品牌迪奧Dior。儘管在瑞表市場中比重不大(僅位列48),但迪奧強大的品牌影響力有效帶動了時裝表的銷售。摩根大通分析稱,迪奧時裝系列中融合的街頭風格,以及與藝術家如Daniel Arsham的合作對品牌腕表品類起到了提攜作用。

瑞表集團旗下的浪琴表(Longines)和天梭表(Tissot)穩坐中檔腕表市場。排名前二十的品牌中,這兩個品牌在去年售出最多腕表,分別為150萬枚和240萬枚,但這兩個品牌也是前二十品牌中定價最低的。浪琴表平均零售價為1313瑞郎,而天梭表平均零售價為415瑞郎。

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